“小米模式”跌落神坛：流量反弹已开始

来源 |深圳氪新消费唐纳德·小米，成立十余年，是手机行业的资深专家，也是汽车行业的新生力量。就其品牌而言，它仍然被认为是“年轻人”。升上来之后还处于创业时代。 “有一次我研究发现，智能电动汽车确实是汽车工业和消费电子的融合，一家大型汽车公司的董事长告诉我，智能电动汽车就像一部大手机。我当时笑了，但在这里工作了三年，我还是有点认同这个观点。”这是雷军对近年来智能汽车业务的看法。当时，小米Su7发布不到一年，“安徽小米Su7高速碰撞爆炸”等行为从未发生过，小米品牌也还没有走在各种舆论的风口浪尖。现在一切都变了。两者都在一个而行业外、媒体、网友对于小米汽车以及小米整体也有一些不同的看法。比如，创始人近期的一些公开言论，从“粉丝”变成了“更具争议性”。还有另一组对比，它伴随着噪音。小米汽车上市已经一年半了。迄今为止已交付近40万台，月交付量达到4万台；小米上半年手机全球出货量在中国也排名第一。消费者用真金白银来支持小米的业绩也是理所当然的。从品牌和商业潜在竞争的角度来看，小米需要一些更积极的宣传。换句话说，产品人员和教公司如何制造产品的人员可能是两个完全不相关的群体。无论情绪还是流量，营销都不过是一个噱头。在消费电子和汽车行业尝试、经验、技术，尤其是安全性最终是不言而喻的。产品能力会迫使厂商对底层技术进行投入，只有这样才能接受“卖另一个”的市场局面。随着行业周期的转变和流量特征的回归，小米将通过定义产品、重组营销策略、巩固用户护城河来更加激进。 01 小米的营销分析涉及到小米方面讨论的一个词汇。因此，为了了解小米的营销语境和当前舆论环境的利弊，我们需要回顾和分析小米所走过的道路。早期，人们认为小米只是一家懂得营销的公司。在此之前，我们首先要明确手机行业的营销模式。外界大多数人只了解营销这个词，却不知道营销背后的策略营销源自GTM（从产品到市场成功）。当然，也有正式和非正式之分。比如新品推广、线上广告、圈层营销（针对商圈或高端人群的产品品鉴会），线下渠道则是门店“炒店”、“打包店”的大门（指海报、桌卡、展架、旗帜等店面物料的布置），是手机公司官方的资源投入。官方的说法是“饱和营销”，正规营销是手机圈的通行做法。关于小米的各种声音大多停留在非正式营销网络的流量层面。它基于创始人的标签、产品等产生的品牌传递效益，以及行业内外人士和消费者的舆论和意见。比如刘强东在节目中说我们组不要跟雷军竞争在营销方面。他能把手机卖到几百亿，绝对不是一个普通人。不过，雷军并不同意被贴上“过度营销”的标签。他多年前在央视财经节目中表示，小米是一家靠产品的公司。雷军在今年年底的公开讲话中也认为，大家陷入了严重的误区，网络上充斥着质疑、批评和攻击。很多人对小米有偏见。小米没有技术，只知道营销。它是一个装配厂等等。他也陷入了严重的内讧之中。客观地说，小米早期的成功可视为“互联网思维下的手机营销重构”，即通过“高性价比定价+IP人性化+米粉基础粘性”等方式，精准击中智能手机普及时期的用户痛点，迅速打通手机市场。电子电话市场。 2011年以来的早期中国手机市场，各品牌已经饱和，山寨机纷纷涌入行业市场。某种程度上来说，靠性价比的就是小米手机。比如红米第一代的起售价为799元，突破了当时智能手机的价格底线，让“为发烧而生”的口号立即在年轻人中扎根。 2017年年会上，雷军表示：“这几年生产手机，小米几乎打败了市面上所有的山寨手机。”随后，小米建立了一套有别于传统手机厂商的发展逻辑。一方面是上面提到的常规营销行为。另一方面，在所有移动同侪中，雷军创始人的标签更加突出一些，IP化流量的影响也越来越明显。直到没有w，拥有超过4400万抖音粉丝，这在同行中是独一无二的现象。到了2024年，小米Su7再次发布，汽车势头带动股价。年底市值突破1000亿美元。该车的潜力还对小米 14/15 等旗舰产品产生心理影响。雷军几乎每天都利用新媒体渠道宣传自己的手机、汽车等产品。回想起来，作为创始人，宣传自己的品牌是行业内的常见做法。某些方法的正确和错误的细节已经成为过去。有一点是肯定的，那就是它行走在两个时代的红利之中：第一，在智能手机日益从“奢侈品”向“必需品”转变的过程中，用户对价格的敏感度超过了品牌忠诚度；其次，在移动互联网流量爆发初期，社交媒体营销受众广泛且高效，创始人的IP可以快速建立ld信任。时间从十多年前到现在，已经过去了。在商业竞争环境发生变化的同时，也面临着舆论环境的挑战。 02小米是不是走得太远了，还是上市太远了？它是基于广告法或基于流量传播。公众不再相信不真实的舆论现象。首先，关于智能驾驶的安全问题，去年安徽小米Su7事故发生后，有关部门和业界对汽车行业误导性驾驶营销展开了大力谴责。今年，小米17因直接对标苹果17而被不少人诟病。有主流媒体评论称，小米17的“背光之王”增加了社会信任成本。该观点认为，从“首款双频GPS”到“透明陶瓷体”，从“城市辅助导航开始推”到“生活化”“我免费”“免费数据包”，小米的营销史几乎就是一部“归因营销”的演变史。然而，10月17日，卢伟冰在回应“小米被指责为营销公司”、“小米产品受欢迎全是营销所致”等声音时，强调这是一种误解。他还指出，如果产品不好，无论营销多么强势， 不可能卖掉它。我们的对手和老师都是苹果。针对10月成都发生的小米车祸，有媒体分析称，安徽和成都的两起小米车祸有共同点。车祸发生后汽车迅速追上，车门无法打开，救援人员无法从车外施救。媒体指出，一两起事故并不能代表大学。 类似事故在很多企业都发生过，但造车最需要的就是生产汽车是恐慌。有一个现象值得关注。事实上，有很多车祸。小米之所以能成为一家备受关注的公司，就是多年流量的反弹。这时，保持低调就成为一种良好的商业保护机制。管理学家彼得·德鲁克曾说过：“公司的唯一目的就是创造客户”。通俗地说，任何公司都致力于满足客户的需求，或者说创造知名度。低调还是上热搜，取决于公司的经营策略。回到舆论层面，总体舆论是广义上公众的声音和理解。它往往在商业骚乱中起到监督作用，媒体和消费者都有相应的监督权。从这个角度来看，舆论过多并不是一个合理的比喻。从行业角度看，个体企业对流量的认识误区尼斯是由于一些股息的消失所致。原因与前几年抓住机会窗口的成功是一样的。第一个是创始人的IP红利。早期采用者获得信任是因为“创始人=可靠”。不过，创业者也是人，存在名人太多的情况，他们可能会因为“言论与产品的连通性”而质疑品牌。二是流量红利。移动互联网初期，“喊口号就能吸引粉丝”。如今用户关注的是“实测数据”和“真实体验”。如果你不小心的话，增加流量的积极效果可能会变成增加流量的负面效果。当传统营销失效、舆论红利消退时，大多数企业都会面临问题。小米应该在哪里寻找增长的突破口？是依靠多年积累的用户基础，调整营销策略，还是整合产品？ct强度？ 03什么真正取决于增长？小米财报的不断增长证明，小米首先是一家能做出伟大产品的公司。实现规模化销售，有米粉的贡献，也有小米生态链和产品力的护城河。当然，营销也发挥着作用。考虑到小米手机和汽车在整个集团的战略地位，这两项业务是未来增长的主要引擎之一。与此相关。小米有先天的优势。粉丝基础大，多年积累的生态链用户是抵御风险的主要屏障。公开信息显示，小米Miui拥有至少56亿月活跃用户，小米汽车用户保持每月数千的增长速度。小米手机在全球国产品牌中处于领先地位。在国内市场，IDC数据显示，小米手机出货量排名首先是第一季度。第三季度跌至第四位。智能手机行业已经陷入性能、参数、屏幕、图像同质化的时代。大型开源模型也让各厂商及其手机产品在无意中使用了智能AI功能。依靠过度的流量营销自然不会为包括小米在内的任何厂商贡献品牌溢价和市场规模。如果小米芯片能够造势，或许小米手机将扭转IDC出货排名的颓势。对于汽车来说，未来的竞争很可能会包括“安全与智能驾驶”两条路径。客观来说，小米在安全管理和智能驾驶能力方面还有提升空间。近几个月来，雷军预测，小米汽车业务有望在2025年第四季度首次实现季度盈利。今年第二季度，小米智能电动车业务有望实现季度盈利。三车和AI等创新业务板块经营亏损仅3亿元。小米汽车的盈利率已接近临界点，超出行业预期。假设新力量汽车制造公司实现了自己的抱负，探索前沿，在零成功后成为盈利最快的汽车制造商。车祸对小米销量的影响还有待市场观察。总之，保持对汽车更多的尊重，就是对企业成长和用户权益的尊重。过度营销在行业中是不可取的。故事已经结束，大家都得继续前行。从早年以互联网定位手机品牌进入市场的“年轻人”，到如今顶着舆论和增长的压力寻求突破的成熟企业，小米在手机周期和下半年的周期中很可能要靠价值生存。新能源汽车竞赛。返回搜狐查看更多